Erfolgsbeispiel: SMS group gründet SMS digital in Düsseldorf

Erfolgsbeispiel Maschinenbauer SMS group

Die SMS group GmbH ist ein Maschinenbauunternehmen mit sehr langer Tradition. 1871 gegründet, konstruierte der Maschinenbauer jahrzentelang sehr erfolgreich Stahlwerke auf der ganzen Welt. Die anhaltende Stahlkrise und die alles durchdringende Digitaliseirung zwang den Maschinenbauer zu reagieren: Im Mai 2016 gründete die SMS group eine digitale Unit: SMS digital. Hier lesen Sie, wie SMS bei der Gründung ihrer Digitalsparte vorgegangen ist.

Die Büroräume des neuen digitalen Einheit in den Schwanenhöfen liegen 15 Minuten mit dem Auto von ihrer Zentrale in Düsseldorf und in unmittelbarer Nachbarschaft zu anderen Digitalunternehmen. Der Fokus von SMS digital liegt auf der Entwicklung neuer digitaler Produkte mit Hilfe nutzerzentrierter Arbeitsmethoden.

Herausforderungen für die Muttergesellschaft SMS group vor Gründung der digitalen Einheit

• Was bedeutet die Digitalisierung eingentlich und mit welcher Vision will man ihr begegnen?
• Welche Produkte und Dienstleistungen sollen zum Produktportfolio gehören?
• Wie groß soll die Anzahl der Mitarbeiter der digitalen Einheit sein?
• Wo findet man die passenden Talente? Innerhalb der Kernorganisation oder eher außerhallb?
  
• Welche Skills brauchen die Mitglieder des Teams?
  
• Welche Ziele soll die digitale Einheit erreichen?

Vorgehensweise der SMS Digital nach Gründung

• Identifizierung passender Kandidaten innerhalb der Kernorganisation und Rekrutierung externer Talente
• Aufbau und Training des Teams durch Mentoren zur Entwicklung von innovationsfördernden & digitalen Kompetenzen (wie z.B. Design Thinking) und Stärkung des unternehmerischen Mindsets
• Schnelle Ideenfindung Professionalisierung von Prozessen beim Prototyping & der Umsetzung ausgewählter Ideen
• Entwicklung von ersten Leuchtturmprojekten inklusive erster Kunden- und Umsatzgenerierung innerhalb eines Jahres

150 Interviews

• Im ersten Schritt wurden 150 explorative Interviews geführt, um die Zielgruppen, ihrer Bedürfnisse und „Pain Points“ zu identifizieren.

Pain Point Analyse

• Daraus wurden 50 Ideen für verschiedene Online-Tools generiert, die Grundlage für Tests darstellen. Die Schnellvalidierung der Ideen erfolgte mit einfachen Scribbles.

Bau von Prototypen

• Aus den relevanten Produktideen entstanden Prototypen mit ersten klickbaren Mockups. So konnte der optimalen Funktionsumfang identifiziert werden.

Markttest von vier Produkten

• Daraus wurde eine Industrieplattform entwickelt, mit 4 Minimum Viable Products MVP, die am Markt getestet und weiterentwickelt wurde.

 

Heute arbeitet SMS digital nach den typischen Arbeitsmethoden eines Lean Start-ups

 

Die bisherigen Anwendungen der SMS digital

 

Wie es zur Gründung von SMS Digital kam

Ein Traditionsunternehmen macht sich auf den Weg in die digitale Zukunft

Die Ursprünge liegen in einer 1871 gegründeten Schmiede in Siegen, aus der sich in den Folgejahren die Siegener Maschinenbau AG (Siemag) entwickelte. Im Jahre 1927 folgte der Einstieg in den heute wichtigsten Hauptbereich der SMS group, den Walzwerksbau. Nach mehreren Übernahmen und Fusionen, unter anderem der Firmen Schloemann und der Mannesmann-Sparte Demag, erfolgte im Mai 2015 eine Umfirmierung mit gleichzeitiger Änderung der Rechtsform zur SMS Group GmbH.

Das Geschäftsmodell „Mercedes der Branche“ hat ausgedient

Jahrzehntelang hatte SMS weltweit Stahlwerke konstruiert. Bislang waren die Ingenieure von SMS bei der Entwicklung neuer Maschinen so vorgegangen: Sie überlegten, was ihre Kunden gebrauchen könnten. Sie arbeiteten an den Maschinen, bis sie perfekt waren, und zeigten sie danach den Kunden. Das hatte in den letzten Jahren sehr gut funktioniert. Die Chinesen bauten ein Netz aus Eisenbahntraßen und riesigen Wohnsiedlungen. Dafür brauchte das Land Schienen, Stahlträger und Fabriken, in denen sie hergestellt wurden. Immer wenn irgendwo auf der Welt ein neues Stahlwerk entstand, lieferte Weltmarktführer SMS mit großer Wahrscheinlichkeit einen Teil der Walzwerke, Stranggießanlagen oder Schmiedepressen von allerbester Qualität – “die Mercedes der Branche”, wie Insider sagten.

Stahlüberproduktion lässt Bedarf fallen

Irgendwann aber gab es genügend, fast zu viele Stahlwerke. Der Preis für eine Tonne Stahl fiel, auch weil China den Weltmarkt weiter mit billigen Exporten flutete. Weil die Stahlwerke weltweit nur zu rund 70% ausgelastet waren, war der Bedarf an neuen Stahlwerken gering, was sich direkt auf das Geschäft von SMS auswirkte.

Massiver Gewinneinbruch als Auslöser für Wandel

Machte das Unternehmen im Jahr noch 186 Millionen Euro Gewinn, waren es im Jahr 2015 nur noch fünf Millionen Euro – bei einem Umsatz von 3,3 Milliarden Euro. Der Umzug in eine neue Zentrale musste gestoppt und einige Mitarbeiter entlassen werden. Der Begriff Strukturwandel macht die Runde. Die SMS muss sich etwas einfallen lassen.

Digitalisierung wird von Geschäftsführung initiiert

Burkhard Dahmen, Vorsitzender der Geschäftsführung war klar, dass sich die SMS group mit der Digitalisierung beschäftigen muss. Anderenfalls lief er Gefahr, dass irgendwann vielleicht ein Logistik- oder Softwareanbieter wie Amazon oder Google kommt und sich zwischen die SMS und die Kunden schiebt Deshalb beschließt Dahmen ein bisschen so werden wie Amazon. Schnell, wendig und auf jeden Fall digital. Der Erfolg des Unternehmens soll sich nicht mehr an der Zahl der verkauften Maschinen bemessen, sondern daran, wie gut es die Daten nutzt, die in seinen Anlagen entstehen. Doch wie stellt man das an?

Busszwords und Turnschuhe reichen nicht

Viele Politiker und Firmenlenker schmücken sich mit den Begriffen „Digitalisierung“, “Industrie 4.0” oder “Big Data” und lassen ahnen, dass sie verstanden haben, dass es im digitalen Zeitalter vermutlich nicht ausreicht, die besten Autos oder Maschinen zu bauen. Dass Ideen in Hierarchien stecken bleiben und die Menschen heute anders arbeiten wollen als früher. Manche Vorstandschefs kaufen sich deshalb in junge Firmen ein und hoffen der deren Aufbruchstimmung färbt sich auf das Stammunternehmen ab.

Geschäftsführer Dahmen entscheidet sich für Digital Hub

So wollte Dahmen nicht vorgehen. Das Unternehmen machte es sich auf die Suche nach digitalen Geschäftsmodellen: Die SMS group entschied sich dazu einen Digital Hub zu gründen. und stellt sich den Wandel wie ein Pflänzchen vor. Wie ein zartes Pflänzchen in einem Gewächshaus sollte es ungestört gedeihen und die Basis des digitalen Wandels bilden. Es sollte außerhalb der Firma wachsen und sich irgendwann über den ganzen Betrieb ausbreiten.

Start-up Zentrum Berlin als Lernquelle

Um zu lernen, wie Start-ups funktionieren und arbeiten, reisten im ersten Schritt acht Mitarbeiter des Maschinenbauers von Düsseldorf nach Berlin. Eine der wichtigsten Erkenntnisse war, dass in der Digitalwirtschaft eine Vorgehensweise erfolgreich war, die gar zu mit dem bisherigen Weg von SMS passte: Jetzt war nicht mehr das Ziel an Maschinen zu arbeiten, bis sie perfekt waren, um sie danach den Kunden zu zeigen.

Wissen, was der Kunde will

Der neue Weg war, den Kunden zunächst Fragen zu stellen:

• Wann stehen eure Anlagen still?

• Wo verliert ihr Geld?

• Wo sind eure Schmerzpunkte?

SMS stieß auf Unverständnis

Die Gespräche mit den Kunden erwiesen sich als mühsam. Viele verstanden nicht, was sie von ihnen wollten. Terminanfragen wurden oft von Abteilung zu Abteilung weitergereicht. Die Suche des Unternehmens nach einem Ansatzpunkt war nicht einfach.

Click Dummy einer Suchmaschine für Ersatzteile erntet Skepsis

Am Ende entstand die Idee einer digitalen Suchmaschine für Ersatzteile. Die Entwickler der Beratungsagentur Etventure programmierten innerhalb weniger Wochen einen “Click Dummy”, eine erste, einfache Version. Als sie den bei SMS vorstellten, funktionierte er nicht einwandfrei. Er sah auch nicht besonders schön aus. Nicht allen in der Runde gefiel das. Es war viel Skepsis im Raum und manche stellten Fragen.

• Wie kommt ihr darauf, dass wir nicht wissen, was die Kunden wollen?
• Wie könnt ihr euch mit so etwas nach draußen trauen?
• Wann verdienen wir damit Geld?
• Wechsel der Perspektive und Kulturbruch fällt schwer

Die Ingenieure von SMS sind es gewohnt zwei Jahre oder länger an einem einzigen Auftrag zu arbeiten. Ihr Vorgehen nennen sie “das Null-Fehler-Prinzip”. Ihre Anlagen müssen nicht halbwegs gut funktionieren oder fast keine Fehler machen – sie müssen perfekt laufen.

Neue Denkweise fällt schwer

Die Gesetzte der digitalen Welt sind ihnen fremd, in der es gilt nicht perfekt, aber schnell zu sein, Dinge auszuprobieren und wieder zu verwerfen. In der in Wochen und nicht in Jahren gedacht wird.

Langjähriger Geschäftsführer von SMS stößt im Silicon Valley auf eine fremde Welt

Heinrich Weiss, Miteigentümer und langjähriger Geschäftsführer von SMS, reiste nach San Francisco, um die digitale Welt zu verstehen. Weiss, 74, saß im Aufsichtsrat der Bahn und der Commerzbank, er war Präsident des Bundesverbands der deutschen Industrie. Auf der Technologiekonferenz, die er in San Francisco besuchte, sah er Vertreter von Airbnb, Facebook und Yahoo über die Zukunft reden. Ein Investor erzählte ihm, dass er sein Geld grundsätzlich nur Firmengründern gebe, die vorher mindestens zweimal pleitegegangen sind. Es war eine Welt, die ihm fremd und seltsam vorkam und in der er sich sehr viel wunderte. Und er ließ er das Wachstum des neuen Pflänzchens bei SMS zu.

Gründung von SMS Digital im Mai 2016

Im Mai 2016 wird die SMS Digital gegründet, und zwei Monate später läuft Maximilian Wagner durch sein neues Großraumbüro in den Schwanenhöfen an der Erkrather Straße in Düsseldorf. In direkter Nachbarschaft zur Online-Plattform www.springlane.de, die „alles für kochbegeisterte Menschen“ bietet, www.linkfluence.com, einem Analyseunternehmen für Social Data Intelligence oder www.onlinedialog.de einer Agentur für digitale Kommunikation.

Büros von SMS digital sind nicht in der Zentrale

Die Büroräume des neuen Tochterunternehmens mit inzwischen rund 10 Mitarbeitern sind etwa 4 Kilometer von der SMS Zentrale in Düsseldorf entfernt. Für die Strecke braucht man mit dem Auto ca. 15 Minuten. Wagner trägt nicht mehr Anzug und Krawatte, sondern Jeans und Stoffschuhe. Es wirkt, als habe er mit dem Anzug die alte SMS-Welt abgestreift.

Ideen aus Interviews und Workshops werden ausgefeilt

Wagner und seine Kollegen arbeiten an Ideen, die aus den Kundeninterviews und in Workshops entstanden sind:

Die Anlagen von SMS bestehen aus Zehntausenden Teilen. Wenn heute daran etwas ausgetauscht werden muss, verlässt ein Mitarbeiter die Werkhalle und sucht in Aktenordnern nach der Bauzeichnung. Vielleicht findet er sie nicht gleich, vielleicht ist sie verdreckt. Wenn er das kaputte Teil in der Zeichnung ausgemacht hat, fahndet er in einer zweiten Liste nach der Materialnummer. Dann erst kann er das Ersatzteil per E-Mail oder per Fax bestellen. SMS will diesen Prozess digitalisieren und beschleunigen. Die Kunden sollen Ersatzteile künftig mit ein paar Klicks am Tablet aufspüren und anschließend über eine Art Onlineshop bestellen können. Wie bei Amazon.

Suchen von Ersatzteilen mit QR-Code statt mit Listen

An einem Maschinenteil klebt ein QR-Code. Maximilian Wagner hält ein iPad vor den Code. Auf seinem Bildschirm erscheint der Bauplan des Maschinenteils. Wagner zoomt heran, er klickt ein paar Mal, dann hat er das Ersatzteil gefunden: Hydraulikzylinder, Materialnummer 22971153. Wagner, 34, seit drei Jahren bei SMS, soll die Digitalisierung des Unternehmens mit anschieben. Die Sache mit dem iPad haben er und ein Team in den letzten Wochen entwickelt.

Der Traum: Die intelligente Fabrik

Bei SMS träumen viele von der intelligenten Fabrik. Einem Werk also, in dem alle Anlagen miteinander verbunden sind und Algorithmen die Produktion steuern. Alexander Franke sagt: “In der aktuellen Krise will niemand das intelligente Stahlwerk kaufen.” Die Kunden wollen die wirtschaftlichsten Anlagen, nicht die technisch besten. Sie wollen einen Kleinwagen, keinen Mercedes mehr.

Validierung der Ideen erfolgt beim Kunden

Sechs Wochen nach einem Workshop, in dem das Produkt entwickelt wurde, ist Maximilian Wagner mit seinen dunkelgrünen Audi-Kombi auf dem Weg zu einem Schmiedebetrieb im Bergischen Land. Er möchte dem Kunden verschiedene Prototypen vorstellen. “Wir wollen die Ideen validieren”, sagt Wagner. Was hält der Kunde von ihnen? Will er dafür zahlen? Es wird ein erster Realitäts-Check.

Gäste-WLAN ist nicht üblich

Wagner parkt den Wagen vor einem Schieferhaus mit grünen Fensterläden. Eine Dame vom Empfang führt Wagner in ein Besprechungszimmer mit speckigen Ledersesseln. Auf die Frage, ob es ein Gäste-WLAN gebe, schaut die Dame irritiert: Da müsse sie erst mal nachhören, die Frage habe noch niemand gestellt.

mySMSgroup-Plattform als erstes „Produkt“

Kurz darauf sitzt er drei Männern mit verschränkten Armen und kurzärmeligen Hemden in dem Besprechungszimmer gegenüber: der Betriebsleiter des Schmiedewerks und zwei seiner Kollegen. “Wir möchten Ihnen heute die mySMSgroup-Plattform vorstellen. Das wird der digitale Kanal zu unseren Kunden”, sagt Wagner. Mit dem Beamer wirft er eine Website an die Wand, an die SMS seine digitalen Geschäftsideen künftig andocken will wie Puzzleteile.

Der Preis spielt auch eine Rolle

Wagner führt die neuste Version der Ersatzteilsuchmaschine vor. “Könnten Sie sich vorstellen, mit dem Tablet an der Anlage zu stehen?”, fragt er. “Vorstellbar ist das”, antwortet der Betriebsleiter. Dann folgt das Aber: Das Portal müsse an das Warenwirtschaftssystem des Unternehmens angeschlossen sein, erklärt er, es müsse anzeigen, wann die Teile geliefert werden und wie viel sie kosten. Davon abgesehen bestelle seine Firma viele Ersatzteile ohnehin bei der Konkurrenz. Die sei günstiger.

Wandel im konservativen Umfeld ist zäh

Die Verwandlung von SMS ist auch deshalb so zäh, weil auch ihre Kunden sich mit der Veränderung schwertun. Sie Stahlindustrie ist eine sehr konservative Branche, die mit der digitalen Welt fremdelt. Vorreiter wie Gisbert Rühl, der den Konzern Klöckner digitalisiert sind Ausnahmeerscheinungen.

Als naheliegend empfundene Ideen zünden nicht beim Kunden

Wagner und sein Team hatten sich ursprünglich überlegt, die Bedienung der neuen Dienste an Facebook oder Zalando anzulehnen. Warum nicht mit Suchfiltern, Bewertungen und Profilen arbeiten? Mit dem, was die Kunden aus ihrem Privatleben längst kennen? “Aber der Wow-Effekt blieb aus”, sagt Wagner. Die Kunden wollten kein Zalando in ihr Berufsleben lassen.

Angst vor Datenverlust ist groß

Dann ist da noch die Sache mit den Daten. Um die Anlagen im Sinne der Digitalisierung zu verbessern, müssen die Kunden SMS Einblick in ihre Produktionsdaten geben. Aber diese Daten sind für die Stahlwerkbetreiber ein Schatz, den sie hüten wie der Coca-Cola-Konzern die Rezeptur seiner Limonade. Ihre Angst ist riesig, dass ihre Daten an die Falschen geraten, dass ihr Know-how nach China abfließt. Auch deshalb tun sie sich so schwer, einem fremden Unternehmen zu vertrauen.

Der Wandel ist ein Langstreckenlauf

Es wird noch viele weitere Jahre dauern, bis das Unternehmen damit annähernd jene Millionen erwirtschaftet, die es heute mit einer einzigen Fertigungsanlage verdient. Aber der Geschäftsführung der SMS Group ist klar, dass ihr nichts anderes übrig bleibt.

Dieser Beitrag wurde erstellt mit Material von Ann-Katrhin Nezik, die für ihre Reportage den Maschinenbauer SMS fünf Monate begleitete. Unter anderem besuchte sie die Werkstatt des Unternehmens in Mönchengladbach – und war fasziniert, wie viel Aufwand und Präzision die Fertigung von Maschinen erfordert, die so alltägliche Dinge wie Konservendosen oder Alufolie herstellen.

Der Originalbeitrag ist am 01.10.2016 erschienen und hier zu lesen: http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-147136230.html

SMS digital nutzt inzwischen auch moderne Methoden des Recruitings

Um Talente auf sich aufmerksam zu machen. Im Video werden die Gewiner ihres ersten Wettbewerbs, der Data Challenge vorgestellt.

 

Mehr über die Strategie der SMS group ekönnen Sie hier lesen